【专家感言】三点希望——DDB China Group 首席创意执行官 狄运昌
作者：全国大广赛组委会
时间：2021-01-14
这是我第二次有幸参与全国大学生广告艺术大赛的决审工作。首先很高兴见到愈来愈多的年轻学子们的参赛作品，可以从中见到大家对广告的热情，也可以让我们见到广告界未来的能量正积极的酝酿中。此外，我也非常乐于见到一些新鲜且充满原创力的作品，让我再次见识到年轻同学们的创意爆发力与新鲜的观点。同时我也有几点感想希望与同学们分享：
1、要原创，不要抄袭或模仿
当你在面对一个商品、服务或公益的广告简报时，你一定会收集很多相同品类的广告创意，它们可能是来自竞争对手，可能是来自国外的广告公司，也可能来自于广告奖的得奖作品，但是千万不要图一时之快找其中一张（套）抄袭模仿就交件。就算你有可能因此入围甚至侥幸得奖，但你自己并未因为这次的参与而锻炼了自己的能力，你也不曾因为这次的深入思考而学习到更多，当你步出校门面对真实工作时，你将会因此面对无数的挑战与挫折；因为抄袭或许是完成一件工作的捷径，但绝不是创意这个行业的根本，并且在真实的工作中，你所面对客户、同业甚至消费者的质疑将更为犀利且严格。更何况，你会抄，别人也会抄，于是当评审见到一堆相似的手法时，这些作品往往就一起被淘汰。我由衷建议当你搜寻到许多相关作品时，应该仔细浏览一遍，并把这些作品归类成几种不同的切入观点，并把这些别人已做过的观点或表现手法当作你必须超越的挑战，如此一来，你不但深入了解这类产品或服务的广告表现，同时你也为自己将要发展的作品设立了一个相当高的标准，当你在这之上而想出来的创意势必足以成为原创的观点或表现，你也必会因此更有机会得到评审的青睐，更重要的是你藉由这一次的机会锻炼了自己的创意力与执行力，你也更加了解自己能在创意的领域有多大的发挥空间。
2、要单纯，不要复杂
愈好的创意往往愈单纯，特别当你是学生时，你并没有高昂的执行费用，也不可能请到知名摄影师或导演为你来拍摄，因此，你更需要逼自己去想到单纯就可以传达讯息的创意，而且愈单纯的创意往往愈容易感动人，像这次见到一些电视广告得奖作品中，就有相当单纯的idea，即使限于经费执行上难免粗糙，但它所产生的力量仍能令人眼睛一亮，仍能让它脱颖而出。
3、要深入了解客户的简报，不要囫囵吞枣
当你仔细研读简报并加以思考时，你才会从中找到真正的重点，而且了解客户所面对的市场挑战与需要，特别是目标对象与品牌精神是要多加注意的，今年见到不少作品只管创意任意奔驰，完全忘了要沟通的对象为谁？甚至有用雪茄来比喻生抽、老抽的创意，完全忘了生抽、老抽是指酱油而非抽烟。
此外，我很遗憾各位同学身处网络世代，却在网络广告表现上非常传统，缺乏令人眼睛一亮的新意，很希望未来在这个项目上会见到各位网络时代的创造力。广播项目我也提供各位一点参考，因为广播是运用声音激发人们的想象力，所以各位同学可以多思考运用音效去创造沟通的魅力，而不只是用对话或口白而已。
以上是我的一些拙见，希望有助于各位同学下届参加全国大学生广告艺术大赛时参考。不管你今年的创意是不是最牛，相信你明年的创意一定会虎虎生风！
第16届
